C’era una volta la vacanza organizzata mesi prima.
Agenzia di viaggio.
Catalogo.
Hotel prenotato.
Due settimane nello stesso posto.
Programma abbastanza definito.
Per molti giovani di oggi il viaggio comincia invece in maniera completamente diversa.
Può iniziare guardando un video di trenta secondi sullo smartphone.
Una spiaggia sconosciuta.
Un locale.
Un festival.
Un piccolo borgo.
Un panorama.
Qualcuno salva il video.
Lo manda agli amici.
“Ragazzi, andiamo qui?”
E la vacanza comincia.
È uno dei tanti segnali di come la Generazione Z, cioè i giovani cresciuti nell’era dello smartphone e dei social network, stia modificando profondamente il turismo.
Non è soltanto una questione di destinazioni.
Sta cambiando il modo di scegliere, organizzare, vivere e raccontare un viaggio.
PRIMA SI SCEGLIEVA LA DESTINAZIONE. OGGI PUÒ SCEGLIERLA L’ALGORITMO
Per decenni l’ispirazione arrivava da amici, parenti, guide turistiche, riviste e agenzie.
Oggi nella decisione entrano Instagram, TikTok, YouTube e le piattaforme digitali.
L’Osservatorio EY Future Travel Behaviours 2026, realizzato su oltre 5.000 partecipanti in Italia e nei principali mercati europei, rileva che nella Generazione Z social media e contenuti audiovisivi hanno un peso maggiore rispetto alle altre generazioni nella fase di ispirazione e pianificazione.
Il risultato è curioso.
Possiamo scoprire una destinazione senza averla mai cercata.
È la destinazione che trova noi.
Scorriamo lo schermo e compare una caletta in Grecia.
Un piccolo paese portoghese.
Una strada di Tokyo.
Un rifugio sulle Dolomiti.
Un ristorante a Barcellona.
Pochi secondi dopo quel luogo entra nella nostra lista dei desideri.
L’algoritmo, in qualche modo, è diventato anche un agente di viaggio.
SI PARTE PER VEDERE UN LUOGO. MA ANCHE PER VIVERE UN EVENTO
Un altro cambiamento riguarda il motivo della partenza.
La destinazione non viene scelta necessariamente per ciò che è.
Può essere scelta per ciò che succede in quel momento.
Concerti.
Festival.
Manifestazioni sportive.
Mostre.
Eventi culturali.
Secondo EY, nel 2026 la presenza di un evento influenza significativamente la scelta della destinazione per il 39% dei viaggiatori europei e per il 41% degli italiani.
Tra i giovani il fenomeno è ancora più evidente.
Nella Generazione Z europea più di un viaggiatore su due dichiara di essere influenzato dagli eventi nella scelta della destinazione.
E per il 2026 il 59% prevede viaggi legati a concerti e il 57% a eventi culturali.
Il concerto, quindi, non è più soltanto qualcosa da fare durante la vacanza.
Può diventare la ragione stessa della vacanza.
L’INTELLIGENZA ARTIFICIALE È GIÀ ENTRATA IN VALIGIA
C’è poi un cambiamento che probabilmente diventerà ancora più importante nei prossimi anni.
L’intelligenza artificiale.
“Organizzami quattro giorni a Lisbona con 500 euro.”
“Quali sono le spiagge meno affollate vicino al mio hotel?”
“Fammi un itinerario di tre giorni a Londra.”
“Dove posso mangiare spendendo meno di 25 euro?”
Domande che fino a pochi anni fa avrebbero richiesto decine di ricerche possono essere rivolte direttamente a un chatbot.
E la Generazione Z sta anticipando questa trasformazione.
Secondo l’Osservatorio EY 2026, il 24% dei viaggiatori europei Gen Z ha già utilizzato chatbot basati sull’intelligenza artificiale per pianificare un viaggio.
Ma il dato ancora più interessante riguarda il futuro:
il 61% sarebbe interessato a utilizzare un assistente IA per organizzare i propri viaggi.
Per il campione complessivo la percentuale è inferiore.
Ancora una volta i giovani sembrano anticipare ciò che potrebbe diventare normale per tutti.
IL VIAGGIO DEVE ESSERE “MIO”
C’è però un errore che possiamo fare quando parliamo di giovani e turismo.
Pensare che vogliano semplicemente spendere poco.
Il prezzo conta, naturalmente.
Ma il viaggio deve soprattutto sembrare personale.
Non necessariamente la vacanza standardizzata che fanno tutti.
Booking.com, nelle sue previsioni di viaggio per il 2026, individua proprio nella personalizzazione una delle tendenze più forti.
Un dato italiano è particolarmente significativo.
Il 72% della Generazione Z si dichiara interessato a veicoli autonomi o a itinerari stradali pianificati con l’intelligenza artificiale, contro il 36% dei Boomer.
E il 57% utilizzerebbe l’IA per creare percorsi panoramici e meno battuti costruiti sui propri desideri.
Tecnologia, quindi.
Ma per cercare qualcosa di personale.
NON SOLO “DOVE”. ANCHE “CON CHI”
Anche il concetto di viaggio on the road sta cambiando.
Secondo le previsioni Booking.com 2026, il 79% dei viaggiatori italiani si dichiara interessato al car pooling durante le vacanze e il 47% utilizzerebbe un’app per trovare persone con itinerari simili.
Dietro questa apertura ci sono diverse motivazioni.
Flessibilità.
Risparmio.
Possibilità di conoscere persone.
Condivisione dell’esperienza.
Il viaggio non viene quindi considerato esclusivamente come trasferimento dal punto A al punto B.
Può diventare esso stesso parte dell’esperienza sociale.
IL PARADOSSO DEI SOCIAL: CERCARE LUOGHI AUTENTICI E POI RENDERLI VIRALI
È probabilmente una delle contraddizioni più interessanti del turismo contemporaneo.
I giovani cercano spesso luoghi autentici, poco conosciuti e lontani dalle grandi masse.
Poi li fotografano.
Li pubblicano.
Il video diventa virale.
E migliaia di persone vogliono andare esattamente nello stesso posto.
Una piccola spiaggia sconosciuta può trasformarsi in pochi mesi in una destinazione social.
Il luogo “segreto” smette rapidamente di esserlo.
È il paradosso del turismo nell’epoca degli algoritmi.
I social possono distribuire i flussi verso destinazioni meno conosciute.
Ma possono anche creare nuovi fenomeni di sovraffollamento.
LA GENERAZIONE Z E L’OVERTOURISM
Proprio il sovraffollamento turistico sta diventando una questione centrale.
Venezia.
Barcellona.
Santorini.
Dubrovnik.
Roma.
Firenze.
Sono soltanto alcuni esempi di destinazioni nelle quali la presenza di enormi flussi turistici pone problemi sempre più complessi.
L’Osservatorio EY rileva che nel 2026 il 47% dei viaggiatori in Italia considera l’overtourism un elemento che ha inciso negativamente sulle proprie esperienze recenti.
Tra i giovani cresce l’interesse per alternative meno affollate e per periodi diversi dall’altissima stagione.
Una ricerca internazionale di Expedia Group pubblicata nel maggio 2026, condotta su 7.000 viaggiatori, mostra che Generazione Z e Millennials sono disponibili a modificare periodo e destinazione per ridurre la pressione sui luoghi più visitati.
Potrebbe sembrare soltanto una scelta ambientalista.
In realtà è anche una scelta di esperienza.
Perché nessuno sogna di attraversare mezzo mondo per trascorrere la giornata in coda.
PIÙ ATTENTI ALL’AMBIENTE? I NUMERI DICONO DI SÌ
Sulla sostenibilità bisogna evitare facili stereotipi.
Dichiararsi ambientalisti e modificare realmente le proprie abitudini sono due cose differenti.
Ma alcuni dati sono significativi.
Secondo EY, l’84% della Generazione Z intervistata ha già compiuto almeno una scelta di viaggio tenendo conto della sostenibilità.
Nel campione complessivo, invece, circa un viaggiatore su tre dichiara di non averlo mai fatto; tra la Gen Z la quota scende a circa uno su sei.
Non significa che tutti i giovani scelgano automaticamente treno invece dell’aereo o strutture ecosostenibili.
Significa però che l’impatto ambientale sta entrando nel processo decisionale.
VACANZA O LAVORO? IL CONFINE DIVENTA PIÙ SOTTILE
C’è un altro termine che sentiremo sempre più spesso:
workation.
Work + vacation.
Lavorare per un periodo da una località nella quale contemporaneamente trascorriamo una vacanza.
Poi c’è il bleisure:
business + leisure.
Prolungare cioè un viaggio di lavoro aggiungendo qualche giorno di vacanza.
Nel 2026 il 74% della Generazione Z europea si dichiara interessato a forme di viaggio che combinano lavoro e tempo libero, contro il 44% del campione complessivo.
È un cambiamento importante.
Perché per generazioni il modello è stato molto semplice:
prima lavoro.
Poi ferie.
Oggi tecnologia e lavoro da remoto stanno rendendo il confine meno netto.
PER I GIOVANI VIAGGIARE SIGNIFICA ANCHE RACCONTARE
Una fotografia della vacanza un tempo finiva nell’album di famiglia.
Oggi può essere vista in pochi minuti da centinaia o migliaia di persone.
Il viaggio possiede quindi una seconda dimensione:
quella digitale.
Si parte.
Si vive.
Ma contemporaneamente si racconta.
Foto.
Stories.
Video.
Recensioni.
Reel.
TikTok.
Il viaggio non termina quando torniamo a casa.
Continua online.
E quel racconto può diventare a sua volta l’ispirazione per la vacanza di qualcun altro.
È un gigantesco ciclo:
vedo → desidero → parto → pubblico → qualcun altro vede → desidera → parte.
MA DAVVERO I GIOVANI VOGLIONO SOLO VACANZE “INSTAGRAMMABILI”?
Sarebbe una lettura troppo superficiale.
Dietro l’utilizzo della tecnologia emerge anche un desiderio molto tradizionale.
Fare esperienze.
Conoscere persone.
Vivere qualcosa che possa essere ricordato.
Scoprire luoghi.
Forse è proprio questo il punto.
Gli strumenti sono cambiati moltissimo.
Il desiderio di viaggiare molto meno.
Una ragazza di vent’anni può scegliere una destinazione attraverso TikTok, organizzare il viaggio con l’intelligenza artificiale, dividere l’auto attraverso un’app e pubblicare ogni sera una storia su Instagram.
Ma quando arriva davanti a un tramonto spettacolare prova probabilmente la stessa emozione di chi viaggiava quarant’anni fa con una cartina stradale nel cruscotto.
UNA GENERAZIONE CHE ANTICIPA IL TURISMO DI DOMANI
La Generazione Z rappresenta oggi soltanto una parte del mercato turistico.
Ma osservare le sue abitudini è particolarmente interessante perché molti comportamenti che oggi consideriamo “da giovani” potrebbero diventare normali nel prossimo decennio.
Viaggi organizzati dall’IA.
Destinazioni scoperte attraverso video.
Itinerari personalizzati.
Prenotazioni completamente digitali.
Vacanze costruite intorno agli eventi.
Maggiore attenzione all’overtourism.
Lavoro e tempo libero che si mescolano.
Sono fenomeni già presenti.
La Gen Z li sta semplicemente adottando più rapidamente.
LA VACANZA NON È PIÙ SOLTANTO UNA DESTINAZIONE
Forse la trasformazione più importante è proprio questa.
Per molto tempo abbiamo raccontato le vacanze attraverso i luoghi.
“Vado in Sardegna.”
“Vado in Grecia.”
“Vado a Londra.”
Per una nuova generazione diventa sempre più importante raccontare cosa farà in quel luogo.
Vado a quel festival.
Voglio provare quella cucina.
Voglio fare quell’esperienza.
Voglio vedere quel concerto.
Voglio conoscere persone.
Voglio trovare un posto che non conosco.
Il turismo passa quindi dalla destinazione all’esperienza.
E in mezzo ci sono smartphone, social network e intelligenza artificiale.
La Generazione Z non ha inventato il desiderio di viaggiare.
Sta semplicemente riscrivendo le regole con cui decidiamo dove andare, perché partire e cosa portare a casa da un viaggio.
E probabilmente, tra qualche anno, molte di quelle regole saranno diventate anche le nostre.
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